Rassurer un grand compte quand on reste une petite structure

Le paquebot et les vedettes rapides

J’ai travaillé quelques années chez Migros. La politique interne y était limpide, on privilégiait les entreprises du groupe, de vrais paquebots, et à défaut des structures nationales de taille moyenne ou grande, pour une raison simple, la capacité de production. Le problème, c’est que ces gros navires manoeuvrent mal. Dès qu’il fallait répondre à un besoin spécifique, sur un marché de niche, rentable mais trop petit pour justifier une ligne de production complète, les volumes exigés n’étaient tout simplement pas atteignables. Ce sont les petites structures qui ont comblé ce vide. Mises bout à bout, ces niches représentaient une part loin d’être négligeable du chiffre d’affaires.

Moralité, les grands comptes ne détestent pas les petits fournisseurs, ils les utilisent déjà en douce pour tout ce que leurs propres paquebots ne savent pas faire. Ils préfèrent juste ne pas l’écrire dans une slide de présentation au conseil d’administration.

Il n’a pas peur de vous, il a peur pour lui

Il existe une phrase culte dans l’informatique des années septante, personne n’a jamais été viré pour avoir acheté IBM. L’économiste comportemental britannique Rory Sutherland la cite dans son livre Alchemy pour illustrer un principe qui dépasse largement les serveurs, la plupart des décisions en entreprise ne cherchent pas le meilleur résultat, elles cherchent la meilleure excuse en cas d’échec. Votre acheteur ne se demande pas si vous êtes le meilleur, il se demande ce qu’il répondra à son directeur si le projet capote.

Ce qui rassure un grand compte, ce n’est donc jamais votre taille, c’est votre capacité à lui fournir une couverture. Des références vérifiables, un périmètre de projet clair, un plan B écrit noir sur blanc, des jalons intermédiaires qu’il pourra montrer en interne comme preuve qu’il a fait le bon choix. Vous ne vendez pas un service, vous vendez à votre interlocuteur de quoi dormir tranquille.

Vous êtes déjà son fournisseur, il ne le sait juste pas

En Suisse, les PME représentent plus de 99% des entreprises marchandes et génèrent deux tiers des emplois du pays, selon l’Office fédéral de la statistique. Autrement dit, l’économie qui fait tourner les grands groupes suisses repose déjà, très largement, sur des petites structures. La réticence d’un acheteur n’est donc pas une nécessité économique, c’est une habitude de procédure, souvent héritée d’un service achats qui n’a jamais mis à jour son formulaire de sélection fournisseurs.

Et cette réticence s’effrite plus vite qu’on ne le pense. En France, le Médiateur des entreprises constate que seuls 15% des grands groupes citent encore le risque comme un frein réel à collaborer avec une petite structure, contre 53% qui le jugent aujourd’hui faible. Le doute que vous redoutez tant existe surtout dans votre tête, pas dans celle de votre client.

La carte de restaurant trop copieuse

Cela dit, votre petitesse peut légitimement inquiéter, mais rarement pour les raisons que vous croyez. Un menu de restaurant avec quarante plats fait immédiatement soupçonner des boîtes de conserve plutôt que des produits frais. C’est la même chose pour une petite structure qui promet tout à tout le monde, sans processus visible, sans planning clair, avec un site web bricolé un dimanche soir. Le cerveau humain généralise à partir des détails, une vitrine bancale suffit à faire douter de la cuisine.

Ce que le grand compte redoute vraiment, ce n’est pas votre taille, c’est votre incapacité supposée à tenir un budget et un calendrier avec plusieurs parties prenantes impliquées. La valeur perçue de votre structure se construit là, dans la cohérence, bien avant la première réunion de projet.

Le vrai risque, c’est de ne jamais vous essayer

La solution la plus honnête reste souvent la plus simple, commencer petit. Proposer un projet à enjeu limité, quitte à ce que les débuts soient sportifs, audits qualité, échantillons à retravailler, livraisons tendues, pour prouver sur un terrain restreint ce que vous savez faire à plus grande échelle. À court terme, un grand compte gagne toujours en sécurité comptable à rester fidèle à ses fournisseurs historiques. À long terme, ce confort se paie en perte de leadership et d’innovation, l’innovation étant précisément ce que les petites structures apportent le plus souvent aux marques qui dominent encore leur catégorie dans dix ans.

Votre rôle n’est pas de ressembler à un paquebot. Votre rôle est de donner à votre acheteur une raison suffisamment solide de prendre le risque de choisir la vedette rapide.

Quel fournisseur avez vous écarté cette année uniquement parce qu’il semblait trop petit pour rassurer le conseil, et à quel concurrent a t il fini par proposer son innovation à la place? Et si le véritable risque n’était pas de travailler avec les petits, mais de ne jamais leur laisser leur chance?