Dans l’industrie, qualité, précision et innovation sont souvent présentées comme des avantages concurrentiels. Le problème est que tout le monde les revendique. Une marque forte ne supprime pas la technique : elle la place au bon endroit, nomme clairement le problème qu’elle résout et laisse les preuves détaillées à ceux qui veulent creuser.
Lorsqu’une entreprise industrielle lance un nouveau produit, la scène est souvent familière. Des mois, parfois des années de développement ont été nécessaires. Les ingénieurs connaissent chaque choix technique, chaque tolérance, chaque amélioration apportée au produit. Il faut maintenant le présenter au marché.
Et là apparaissent les mêmes mots : qualité, précision, fiabilité, innovation.
Ils sont probablement vrais. C’est justement le problème.
Si votre concurrent peut reprendre votre brochure, remplacer votre logo par le sien et conserver l’essentiel du texte sans provoquer d’accident diplomatique, vous n’avez pas vraiment décrit ce qui vous distingue. Vous avez décrit la catégorie.
Retirez votre logo du produit et de sa communication. Qu’est-ce qui permet encore de sentir qu’il vient de chez vous ?
La qualité n’est pas un positionnement
Cela mérite d’être signifié une deuxième fois : Le qualité n’est pas un positionnement.
Dans l’industrie, la qualité est rarement facultative. La précision, la fiabilité ou la conformité à certaines spécifications non plus. Ce sont des conditions d’entrée sur le marché avant d’être des arguments de différenciation. Un standard attendu.
Une revue de littérature publiée dans Industrial Marketing Management sur la marque en B2B distingue justement des qualités fonctionnelles comme la qualité, la technologie, la fiabilité ou l’innovation, mais aussi des dimensions comme la réduction du risque, la confiance et la réassurance. Autrement dit, la marque industrielle ne se limite pas à prouver que l’entreprise sait fabriquer. Elle aide aussi le client à choisir avec davantage de certitude.
Le problème commence lorsque les éléments attendus deviennent le cœur du discours. « Nous sommes précis » n’est pas une proposition de valeur lorsque tous les acteurs sérieux du marché doivent l’être. « Nous sommes fiables » n’est pas davantage une USP si votre entreprise existe depuis quarante ans, équipe déjà des clients reconnus et possède une réputation établie.
Votre savoir-faire doit être réel. Il doit pouvoir être démontré. Mais il n’a pas toujours besoin d’être récité à l’entrée.
Une entreprise devient beaucoup plus difficile à remplacer lorsqu’elle est connue non pas pour une longue liste de qualités génériques, mais pour un problème précis qu’elle sait résoudre.
Imaginez un fabricant de machines-outils. Sa nouvelle machine répond à une difficulté très spécifique rencontrée dans une opération de production. Depuis plusieurs années, l’entreprise publie des analyses sur ce problème, conseille ses clients, forme le marché et développe une expertise reconnue autour de ce sujet. Lorsque le problème apparaît dans une conversation, son nom vient naturellement à l’esprit.
Dans ce cas, même sans logo, le produit porte déjà un nom. Parce que l’entreprise est connue pour la résolution de ce problème en particulier.
Ingénieurs ne rime pas avec storytellers.
Il est parfaitement logique que les entreprises très orientées innovation s’appuient sur leurs ingénieurs pour parler de leurs produits. Ce sont souvent eux qui les ont imaginés, développés et transformés en quelque chose qui fonctionne réellement, détail qui conserve encore une certaine importance dans l’industrie.
Le problème n’est pas leur expertise. Le problème est de leur demander de construire seuls le récit commercial.
Un produit complexe finit alors facilement présenté comme une conférence sur une percée subatomique. On explique la racine de la racine du fonctionnement, parce qu’on suppose que le client doit comprendre toute la sophistication technique avant de pouvoir apprécier la valeur créée.
Mais le client, même lorsqu’il est ingénieur, n’achète pas nécessairement pour le plaisir de lire une fiche technique.
Il veut savoir quel soulagement il obtiendra. Combien d’argent il économisera. Quel risque disparaîtra. Combien de temps ses équipes gagneront. Si la machine rendra le travail plus simple, plus sûr ou plus prévisible. Et parfois, il veut aussi pouvoir dire à son propre client qu’il travaille avec votre entreprise, parce que votre réputation devient une partie de son histoire à lui.
Une étude publiée dans l’International Journal of Research in Marketing a montré que, dans les décisions B2B, la marque peut notamment servir de raccourci pour simplifier le choix et de signal permettant de réduire le risque dans certaines situations d’achat. Le produit reste rationnel. La décision, elle, ne se résume pas à comparer deux colonnes de spécifications.
La technique apporte la preuve. Elle ne doit pas nécessairement ouvrir la conversation. Dans les PME, cet ordre est donc souvent inversé en plus d’être complexifié.
C’est quoi ? C’est pour qui ? Comment cela change la vie ? Restez ultra simple. La simplicité est une aide à la décision. C’est d’ailleurs le rôle de la marque : rendre le marché lisible. Vos concurrents créent du bruit en reprenant en chœur le hit parade des arguments d’ingénieurs. C’est votre chance. Les détails viennent ensuite.
Simplifier n’est pas appauvrir
Simplifier fait peur.
Retirer des mots donne parfois l’impression de retirer de la substance. Une équipe a travaillé trois ans sur un produit et le marketing arrive avec une phrase de huit mots. Quelqu’un finit inévitablement par demander où sont passés les trois brevets, les tolérances, les matériaux, les procédés et les dix-sept caractéristiques qui justifient tout le travail accompli.
Ils n’ont pas disparu. Ils ont changé de place.
C’est ici que la communication d’Apple est intéressante, non pas parce qu’il faudrait transformer une PME industrielle en Apple avec un col roulé noir, mais parce que l’entreprise sait souvent traduire une performance technique en effet concret. Dans sa présentation de la gamme M4, Apple fournit bien des chiffres, des nombres de cœurs, des bandes passantes et des comparaisons de performances. Mais vous le savez parce que vous avez fait une recherche approfondie sur le sujet. Pas pour faire un choix entre un iPhone et un Google Pixel, votre décision était déjà prise avant. Les arguments techniques deviennent alors nice to have.
La technologie existe. Le discours ne s’arrête simplement pas à la technologie.
Des travaux récents sur la processing fluency en marketing montrent également que des éléments de marque plus faciles à traiter peuvent renforcer la familiarité perçue et la connexion à la marque. Il serait excessif d’en déduire qu’une brochure industrielle doit tenir sur un Post-it. Mais le principe est utile : demander un effort cognitif inutile au lecteur n’ajoute pas automatiquement de la crédibilité.
Le rôle de la marque n’est pas de rendre le produit simple.
Il est de rendre le choix plus simple. Un Dyson décolle la moquette. C’est un positionnement. Peu sont ceux qui vont vérifier les détails et créer un arbre de décision avec un produit Philips. B2B ou B2C, aucune différence. Vous seul créez les conditions et l’association d’idées qui doivent vous être attribuées.
Dans un monde où tout le monde reçoit trop d’informations, la capacité à supprimer du bruit devient elle-même une forme de valeur. Si votre entreprise existe depuis plusieurs décennies et possède une réputation solide, il n’est pas nécessaire de recommencer chaque conversation en prouvant depuis zéro que vous savez fabriquer correctement.
Épargnez-nous les détails. Les personnes qui en auront besoin pourront toujours les demander.
Devant la scène, nommez le problème
Je distingue volontiers deux niveaux : le frontstage et le backstage.
Le frontstage est ce que voient les nouveaux prospects et les cibles prioritaires. Son rôle n’est pas de démontrer toute l’intelligence contenue dans l’entreprise. Son rôle est de créer une tension suffisamment claire pour que la bonne personne se reconnaisse.
« Voici notre nouvelle référence. Si vous perdez du temps à cause de X, elle a été conçue pour résoudre précisément ce problème. »
C’est déjà beaucoup plus intéressant que d’expliquer que le produit est innovant, d’une précision remarquable et fabriqué avec le sérieux proverbial que l’on associe volontiers à l’industrie suisse.
Vous n’avez pas prétendu être le meilleur. Vous n’avez pas inventé un couteau suisse pour fourmis afin de trouver une métaphore à votre précision. Vous avez nommé un problème concret et montré pourquoi le produit existe.
C’est une forme de pull marketing adaptée à l’industrie. Le prospect ne se fait pas poursuivre par une liste de caractéristiques. Il reconnaît une difficulté qu’il connaît déjà et décide lui-même s’il veut avancer.
Cette approche devient particulièrement puissante lorsque l’entreprise possède depuis longtemps un territoire d’expertise cohérent. Elle ne surgit pas un lundi matin avec une machine prétendument révolutionnaire. Elle a déjà parlé du problème, publié des analyses, accompagné des clients et développé une légitimité autour du sujet.
Le produit devient alors la conséquence logique d’une expertise déjà visible.
En coulisses, construisez une centrale électrique
Simplifier le frontstage ne signifie pas appauvrir le backstage.
Au contraire.
Derrière un message presque minimaliste peut se trouver une centrale électrique : rapports techniques, livres blancs, études de cas, vidéos, démonstrations, données, certifications, comparatifs, collaborations avec d’autres experts, contributions à des communautés professionnelles ou réponses détaillées aux questions qui reviennent sur le marché.
C’est là que la profondeur technique devient extrêmement précieuse. Vous créez de la valeur. Bien sûr ça demande du temps et de l’investissement. Copywriter, sales person bloquant un jour de la semaine pour de la rédaction avec un ingénieur et un product manager pour apporter le contenu peaufiné au marketing. (Et là vous arrêtez la lecture de cet article, il est fou ce type). Oui mais voilà, ça pourrait bien être la clé de votre émancipation sur votre marché. Tentant, non ?
Une personne intéressée par le problème peut progressivement entrer dans l’univers de l’entreprise. Elle commence par comprendre ce que vous résolvez. Elle découvre ensuite comment vous raisonnez. Puis, si elle en a besoin, elle examine comment le produit fonctionne, sur quelles données reposent vos affirmations et pourquoi votre solution est crédible.
Vous passez du statut de vendeur de tapis qui frappe à la porte avec son catalogue à celui de source d’information fiable sur un sujet précis.
Cela change profondément la relation.
Certains prospects n’ouvriront jamais le capot. Votre réputation, votre spécialisation et la valeur perçue seront suffisantes pour les rassurer. D’autres voudront tout vérifier. Ils pourront le faire, parce que la profondeur existe.
Le bon système n’oppose donc pas simplicité et expertise. Il met la simplicité devant et l’expertise derrière, au besoin.
Soyez connu pour un problème
La recommandation paraît contre-intuitive dans des entreprises qui ont passé des décennies à accumuler du savoir technique : En dire moins.
Pas moins parce que vous avez moins à dire. Moins parce que vous avez suffisamment compris votre valeur pour savoir ce qui mérite d’être dit en premier.
Devenez l’expert fiable d’un problème spécifique que vos concurrents ne nomment pas clairement ou ne traitent pas de la même manière. Simplifiez au maximum le discours destiné au marché. Puis, selon votre positionnement et la complexité de l’achat, construisez derrière ce discours toute la puissance documentaire nécessaire pour ceux qui souhaitent aller plus loin.
Être clair et spécifique fait gagner du temps. À vous d’abord, parce que vous cessez de réécrire la même brochure remplie d’adjectifs à chaque lancement. Au client ensuite, parce qu’il comprend rapidement si votre produit mérite son attention.
Et surtout, cette clarté vous donne une chance d’occuper une place identifiable dans son esprit.
Pas parce que votre moteur possède trois conduites de trois millimètres permettant à l’huile de circuler 1,33 % plus vite que celle du concurrent, mais parce que cette amélioration lui fait économiser cinq francs par mois, élimine une panne récurrente, réduit un temps d’arrêt ou rend la vie de ses équipes plus simple.
Pas parce que la tente est faite de polyester et de nylon avec un savoir-faire de plusieurs décennies, mais parce qu’elle va vous être utile pour observer la loutre de Camargue en randonnée et qu’elle absorbe jusqu’à à 20’000mm de pluie. S’il faut plus d’informations, le site du fabricant et ses rapports d’essais sont prévus à cet effet.
La caractéristique appartient au produit. Le soulagement appartient au client.
C’est celui-là qu’il retiendra.
La prochaine fois que vous préparez un lancement, retirez donc le logo de la présentation et relisez la première page. Si votre concurrent pourrait signer exactement le même texte, le problème n’est probablement pas votre choix de police.
Le produit peut être compliqué. Votre premier message ne devrait pas l’être.
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