Responsable marketing ET communication.
Responsable vente ET marketing.
Responsable marque ET produit.
À première vue, cela semble efficace.
- Une personne.
- Deux fonctions.
- Un salaire.
- Moins de complexité.
Mais chaque rôle possède sa propre logique, ses propres codes, ses propres compétences et ses propres responsabilités.
Le marketing n’est pas la communication.
La vente n’est pas le marketing.
La marque n’est pas la gestion produit.
Bien sûr, une personne peut couvrir plusieurs domaines. Beaucoup le font. Surtout dans les PME romandes.
Mais la question n’est pas de savoir si être généraliste est possible, la question est de savoir ce qui sera sacrifié.
Car le modèle de la double casquette ouvre grand la porte aux compromis invisibles:
- Le travail devient fragmenté (rien n’est vraiment pensé ni exécuté parfaitement).
- Les objectifs se concurrencent (parce que volume et gouvernance de marque ne sont pas toujours compatibles).
- La personne devient réactive. (sous pression permanente).
- La pensée stratégique laisse place à l’urgence.
- L’exécution prend le dessus.
- Et la marque devient lentement moyenne.
Pas parce que les personnes sont incompétentes, mais parce que la structure leur demande de maîtriser trop de disciplines à la fois et les affaires courantes obstruent la stratégie.
On peut être boulanger et pâtissier. Mais à un moment, l’un des deux métiers finit par souffrir.
Finalement la question n’est pas « Une personne peut-elle faire les deux ? », mais plutôt « Notre positionnement nous permet-il d’être moyens ? »